Wordt straks alle reclame voor producten die slecht voor de gezondheid zijn verboden? Te beginnen met die voor sigaretten? Na Australië staan nu ook Ierland en het Verenigd Koninkrijk op het punt fabrikanten te dwingen sigaretten uniform te verpakken. Ook het Nederlandse kabinet heeft er wel oren naar. Hoe de overheid big brother speelt en daarmee de plank misslaat.
Wie in Australië een pakje sigaretten koopt, moet een sterke maag hebben. Een foto van een rottende voet of van een stervende dertiger staart je aan vanaf de olijfgroene verpakking. Vorig jaar werd wetgeving van kracht die voorschrijft dat sigaretten voortaan alleen nog in uniforme, afschrikkend bedoelde verpakkingen mogen worden verkocht. Reclame voor het merk op sigarettendoosjes is niet meer toestaan. Plain packaging heet dat. Ierland en Engeland staan nu als eerste Europese lidstaten op het punt om de maatregel voor te schrijven aan fabrikanten. Opmerkelijk genoeg juist de landen die het liefst zoveel mogelijk over laten aan de markt. En wie weet is straks ook Nederland aan de beurt. Staatssecretaris Martin van Rijn van Volksgezondheid volgt de ontwikkelingen in elk geval met veel interesse. Al wil hij wel eerst weten of het ook echt werkt voor hij een beslissing neemt.
Voorstanders van plain packaging beweren dat jongeren worden ontmoedigd om te beginnen met roken als de verpakking niet meer aantrekkelijk is en verstokte rokers worden ontmoedigd door te gaan. Kortom: laat de overheid het maar regelen. Die weet wat goed voor u is.
Dat de overheid enige paternalistische trekjes heeft, is wel bekend. Goed gedrag wordt beloond, slecht gedrag afgestraft. Maar hoe ver kan een overheid daarin gaan? Wordt de werkdag op last van minister Schippers en staatssecretaris Van Rijn binnenkort – volgens goed Japans gebruik – begonnen met een uurtje ochtendgymnastiek? En waar ligt dan de grens tussen voorlichting en voorschrijven?
Werkt zo’n uniforme verpakking überhaupt wel?
Je zou kunnen stellen dat het doel alle middelen heiligt. Natuurlijk, roken is ongezond. Maar plain packaging helpt rokers niet te stoppen, zegt onderzoeker Christopher Snowdon van liberale denktank Adam Smith. Simpelweg omdat de link tussen reclame en sigaretten niet of nauwelijks meer bestaat. ‘Niemand onder de 50 zal ooit een sigarettenreclame op televisie hebben gezien’, schrijft Snowdon. ‘De logo’s en kleuren van bijvoorbeeld Marlboro, Silk Cut en Regal geeft tieners geen glorieuze herinneringen en zal hen dus niks doen. Voor hen zijn het slechts namen.’ Merk speelt geen rol, blijkt uit onderzoek: jongeren krijgen hun eerste sigaret van vrienden. Gevoeligheid voor kuddegedrag bepaalt of een jongere gaat roken of niet.
Ook Andy Mosmans, directeur van communicatiebureau ARA en docent merkmanagement aan de Rijksuniversiteit Groningen, twijfelt aan het nut van de nieuwe verpakking en dan met name aan de vieze foto’s van bijvoorbeeld rotte tanden op de pakjes. ‘Ken je het sigarettenmerk Black Death? Zwarte pakjes, met daarop een doodshoofd. Je zou wellicht denken dat het afschrikt, maar sommige mensen vinden het cool en associëren het met avontuur.’ Gevaar vinden we aantrekkelijk, dat zit nou eenmaal in de mens, zegt hij. ‘Waarom gaan we skiën of rijden we te hard in een auto? En als we iets te vaak zien, komt het niet meer binnen. Dan is de schrikfactor eraf.’
Maar baat het niet, dan schaadt het niet. Toch?
Er zitten meer nadelen aan plain packaging dan alleen simpelweg vaststellen dat het geen effect heeft om mensen te laten stoppen of beginnen met roken. Door sigaretten neutraal te verpakken worden ze goedkoper, stelt Snowdon. Juist omdat fabrikanten veel investeren in het opbouwen van hun merk, zijn sterke merken – zogeheten a-merken – vaak duurder dan generieke varianten. Een merk is ook een soort kwaliteitsgarantie. Maar wanneer fabrikanten hun producten niet meer mogen voorzien van een eigen signatuur zullen ze nog maar op één ding kunnen concurreren: op prijs.
Het eerste bewijs dient zich al aan in Australië. De sigarettenverkoop in het land daalde vijf jaar achtereen, maar vorig jaar – het eerste volle jaar met de neutrale pakjes – steeg de verkoop juist. Volgens het Australische blad Retail World, dat over data beschikt van Australische supermarkten, daalde de verkoop van merksigaretten met 8 tot 9 procent, terwijl de verkoop van budgetmerken juist met 13 procent steeg. Onderzoeken van onder meer de Hartstichting laten juist zien dat een hogere prijs van sigaretten leidt tot meer stoppers en minder beginners, al zal er altijd een groep mensen zijn die blijft roken ongeacht de prijs. Dan is het onwenselijk om maatregelen in te voeren die ervoor zorgen dat sigaretten goedkoper worden.
