Hij noemt het complete flauwekul dat het in het bedrijfsleven uitsluitend zou draaien om geld. Alleen: iedereen gelooft het. En dus trekt de Amerikaanse hoogleraar bedrijfsethiek Ed Freeman al jaren onvermoeibaar de wereld rond om studenten en ceo's te inspireren. Vorige week deed hij dat tijdens de zesde Henk van Luijk Lezing, georganiseerd door VNO-NCW, Nyenrode en MVO Nederland.
Het is zijn grote frustratie: uitgelachen worden zodra hij de twee woorden bedrijf en ethiek achter elkaar uitspreekt. En áls hij al serieus genomen wordt, dan gaat het onmiddellijk over al het onheil dat bedrijven op hun geweten hebben.
Veel mensen twijfelen er niet aan: het bedrijfsleven is de bron van alle kwaad. Waar komt dat vandaan?
'Uit het idee dat het in het bedrijfsleven alleen om geld draait. Dat is hét dominante verhaal over ondernemerschap. Alleen: daar klopt niets van. De enige plek waar een bedrijf wordt opgestart puur uit winstmotieven is te vinden in een studieboek over bedrijfskunde. Een bedrijf starten doe je omdat je iets wilt veranderen. Omdat je in vuur en vlam staat. Ik sprak eens een ondernemer en die zei: Hell, de eerste negentien jaar van ons bedrijf máákten we niet eens winst.'
Wie is Ed Freeman?R. Edward Freeman (63) is hoogleraar bedrijfsethiek aan de Darden School of Business van de University of Virginia. Hij heeft een Ph.D. in Philosophy (Washington University), en een B.A. in Mathematics and Philosophy (Duke University). Wereldwijd heeft hij grote invloed door zijn boeken, artikelen en voordrachten. Naast zijn huidige hoogleraarschap is Freeman ook visiting professor aan de Nyenrode Business Universiteit. Theater, muziek - hij is songwriter en speelt in een band - , martial arts en koken zijn andere passies van hem.
Beweert u nu dat winst maken er niet toe doet?
'Natuurlijk moet een bedrijf winst maken, daar is niks mis mee, zonder winst kan een bedrijf niet overleven. Maar omdat wij mensen rode bloedcellen nodig hebben om te overleven, zijn rode bloedcellen nog niet het doel van ons bestaan. Mensen denken dat het allemaal draait om hebzucht en eigenbelang, maar als je écht gaat kijken dan draait het bij een bedrijf om de producten waarmee ze klanten blij maken, om hun werknemers die er graag werken en om de gemeenschappen waar ze deel van uit maken. Het draait om het creëren van waarde voor álle belanghebbenden. Het gevaar begint pas als bedrijven zelf beginnen te geloven dat het alleen maar draait om geld en de waarde voor de aandeelhouder. Dat is het domste wat een bedrijf kan doen, want tegenwoordig ligt alles wat je doet in de openbaarheid. Dus als je je klanten beduvelt, je werknemers slecht behandelt of de gemeenschap schaadt, ga je er onherroepelijk een keer aan.'
Een loonsverhoging voor de top kan in Nederland ook de nodige schade voor een bedrijf opleveren.
'Ik ken de Nederlandse situatie niet, maar in de Verenigde Staten zijn de salarissen in sommige sectoren echt out of control. Ze worden vaak aangejaagd door beloningsadviesbureaus en de raden van commissarissen. Het is ook een macho-ding. Men probeert blijkbaar iets te bewijzen en we weten allemaal wat dat is. Maar het is heel simpel op te lossen: meet de tevredenheid van alle stakeholders en geef ceo's voortaan 'stake'-opties voor het verbeteren daarvan.'
'Overigens denk ik dat de salarissen van de top vooral een probleem zijn door de ontevredenheid van mensen over het bedrijfsleven. Als mensen een beetje zekerheid hebben en de mogelijkheid om hogerop te komen, dan kan het ze niet zoveel schelen. Maar veel mensen staan op het randje en nieuwe hoop zal moeten komen van het bedrijfsleven en de manier waarop we naar het bedrijfsleven kijken.'
Bedrijven moeten meer hun best doen om al hun stakeholders gelukkig te houden?
'Het is geen kwestie van je klanten, je werknemers, de gemeenschap simpelweg 'gelukkig' houden, je stakeholders moeten echt een onderdeel worden van je bedrijfsmodel. De situatie verandert snel, consumenten beginnen ook steeds meer de daad bij het woord te voegen: het is dus geen optie meer voor bedrijven, ze moeten wel.'
Geldt dat niet vooral voor de grote, zichtbare bedrijven?
'Tuurlijk, de bedrijven achter de grote merken móeten wel, ze zouden stom zijn als ze het niet deden. Maar ook voor de minder zichtbare bedrijven geldt: je bent maar één tweet verwijderd van schade aan je bedrijf als de werkcondities bijvoorbeeld belabberd zijn.'
En hoe moeten die bedrijven dat dan aanpakken?
'Bedrijven moeten opnieuw hun doel ontdekken. En dat doel behelst meer dan alleen winst maken. Hoeveel waarde zit er niet in dat nieuwe medicijn dat je beter maakt, in die geweldige computer waar je zoveel mee kunt doen, in de miljarden mensen die uit de armoede zijn getrokken? Bovendien: er is maar één bron van nieuwe werkgelegenheid en dat zijn nieuwe bedrijven. De overheid zou meer moeten doen om bedrijven aan te moedigen en niet alleen maar scheidsrechter spelen.'
Hoe kunnen overheden dat het beste doen?
'In elk geval niet door nieuwe regels te maken gebaseerd op de vorige crisis. Wel door minder regeldruk, stimulerende belastingmaatregelen, incubators voor startups. Leg de infrastructuur aan die mensen helpt om efficiënter te zijn. Zorg voor betaalbaar en snel internet, vooral op scholen. Moedig scholen aan om ondernemerschap te onderwijzen.'
Ondertussen zorgt globalisering voor keiharde concurrentie en hebben bedrijven steeds minder ruimte om te manoeuvreren.
'Ze hebben nu juist de hele wereld om in te manoeuvreren, om te innoveren en om hun producten te verkopen. Maar je moet het idee omarmen dat je het met zijn allen moet doen. Als je een goed bedrijfsmodel hebt uitgevogeld om waarde te creëren voor al je stakeholders, wordt concurrentie ook een probleem van een kleinere orde.'
Gaat dat niet vooral op voor de Apple's van deze wereld die met een uniek product komen?
'Ook als je staal produceert moet je dit uitvogelen. Vergeet niet dat er heel veel manieren zijn om te innoveren en productiever te worden. Het gaat niet alleen om het uitvinden van nieuwe producten.'
Dat uitvogelen valt niet altijd mee: waar werkgevers behoefte hebben aan modernisering van de cao's zetten vakbonden juist de hakken in het zand.
'Dat komt voort uit het idee dat het een uitruil is, dat je het een moet doen óf het ander. Je moet het allemaal tegelijk doen. Ook de vakbonden moeten zich dat realiseren. Denk aan wat er is gebeurd met de auto-industrie in de Verenigde Staten. Lange tijd waren zowel de vakbonden als de werkgevers heel gelukkig met elkaar, maar de consumenten waren minder tevreden met hun dure, slechte autos. Japan dook toen met betere producten in dat gat. En dit geldt ook voor iets als milieuvervuiling: als je het als bedrijf niet zelf goed oplost, krijg je het toch op je brood omdat de overheid dan komt met wetten en regels. Ik denk dat het beter is voor een bedrijf om het zelf te doen.'
Hoe groot is de groep bedrijven die dit snapt en het ook zo aanpakt?
'Groter dan we het weten, denk ik. En het is in elk geval een groeiend aantal. Voor startups is het al geen vraag meer: ze willen het verschil maken én geld verdienen. Maar ook een bedrijf als Unilever heeft zijn doel echt opnieuw uitgevonden. Paul Polman heeft de cultuur van het bedrijf veranderd. Én hij spreekt zich erover uit.'
Is het vooral een opgave voor ondernemers of moeten werkgeversorganisaties hier ook aan werken?
'Ik ben optimistischer over wat individuele bedrijven voor elkaar kunnen krijgen. Voor branches en werkgeversorganisaties geldt dat hoe meer leden ze hebben, hoe moeilijker het is om het eens te worden. Voor branches geldt bovendien dat er tegenwoordig zoveel crosssectorale ontwikkelingen zijn, dat het lastig is om met elkaar afspraken te maken. Bedrijven kunnen daarom beter nadenken over hoe ze zichzelf kunnen reguleren samen met hun stakeholders.'
Het probleem is dat wat je ook doet, mensen het vaak toch niet geloven.
'Dan moet je het nog een keer doen, en nog een keer. Net zolang tot mensen snappen waar je mee bezig bent. Als je mensen vraagt of ze vertrouwen hebben in het bedrijfsleven als institutie is het antwoord 'nee'. Maar als je mensen vraagt of ze vertrouwen hebben in de bedrijven waar ze zaken mee doen, ligt het al heel anders.'
'Het probleem is dat we het verdienen van geld hebben gedemoniseerd. Maar winst maken is geen probleem, het gaat er alleen om hoe je het doet. Bedrijven moeten nadenken over hoe ze mensen betrokken krijgen.'
Wat gebeurt er als dat niet lukt en het vertrouwen alleen maar verder afneemt?
'Dan krijg je meer regels en andere zaken die innovatie verder belemmeren. Kapitalisme werkt omdat het gaat om samenwerking tussen stakeholders. Een bedrijf dat tegen een ngo die een campagne tegen hen voert zegt - laten we kijken hoe we kunnen samenwerken om het beter te doen, zo'n bedrijf heeft het begrepen.'
Niet iedere ngo is bereid om samen te werken.
'Je hebt ngo's die daar goed in zijn en je hebt er die het niet kunnen. Maar kritiek is sowieso belangrijk. Zelfs als het bijvoorbeeld gaat om de critici van de tabaksproducenten die zeggen: 'Deze industrie zou niet moeten bestaan'. Maar ik - als een voormalig roker - hoor: 'Totdat jullie ons een product geven met het plezier van roken, maar zonder de gezondheidsschade, maken jullie een waardeloos product.' Dát moeten bedrijven doen: Make something cool and better.'
